代购断了，它火了

全球限量2800瓶的1978年马爹利蓝带珍藏老酒、Taylor Swift（霉霉）新歌“cardigan”同款针织开衫、日本睡眠神器Pulse switch、爱马仕“菜篮子”……这些来自全世界的新奇特限量版好物，如今有了更方便快捷的get方式。

9月1日，天猫国际宣布升级海外仓业务，正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”，主打“小而美”的海外小众商品进口，推出五大消费者权益：无配货买爱马仕、满299全球包邮、专机闪送全球7日达、海外专柜同步上新、官方直采海外原版。

后疫情时代人，人们出国买买买的脚步暂停，朋友圈的代购纷纷转行。但是，人们对全球好物的需求并没有减少。

“出境游熔断，线上进口消费不断增长。消费者对全球的新品、限量款以及个性化商品的需求增长尤为明显。”天猫进出口事业群总裁刘鹏表示，相比传统的跨境保税备货模式，“海外直购”能够快速、灵活地满足这类个性化的“长尾”需求。

通过互联网在全球买买买，正成为越来越多人的选择。疫情后，这一趋势进一步加快。据国家统计局，2020上半年全国网上零售额超 5 万亿元，同比增长7.3%。而据麦肯锡，2022年这一数据将增长到9564.88亿美元以上。

中国市场是一个特殊的存在，不仅庞大，而且多元。小镇青年崛起，悦己主义流行，消费升级加快。从前几年流行的安瓶到如今火爆的助眠和防脱发、抗衰老系列，进口消费市场的多元个性化需求催生了天猫国际的“海外直购”。

不同于为人们带来标品和爆款的保税仓，海外直购业务更希望解决长尾小众需求。

“日本非常火的一款‘长生不老药’，2万多一瓶。我们就想这么贵应该没有人买吧，就只采购了两瓶放在海外仓，没想到一夜之间卖完了”，一位海外仓工作人员表示。

此前，母婴、洗护和保健产品在保税仓业务模式中实现稳定供给，如今像日本“长生不老药”、富士山杯等新科技、潮流商品，将通过海外仓模式进入中国。

打开天猫国际，进入“海外直购”页面，发现与进口奶粉、纸尿裤等天猫国际以往主营商品不同，这里不仅有Gucci、Fendi、Burberry等奢侈品品牌，也有1978年马爹利蓝带珍藏老酒、德国贵妇面霜111SKIN、日本睡眠神器Pulse switch等限量版商品。

天猫国际副总经理兼海外直购总经理董臻贞总结，海外直购的特点在于“广”“新”“快”。

• “广”即商品池宽，目前已经有十几万个商品，不久会实现百万级商品。这背后，是天猫国际海外直购业务拥有的全球最强买手团队，他们遍布全球20多个国家和地区，为国内消费者探寻和采购最潮流的新品尖货。

• “新”即可以同步发售全球最新商品，引入人们不常见的新锐品牌。

• “快”是指产品上架快和配送快。由于仓储和物流设施都在海外，因此可以做到新品发售时第一时间上架。目前，天猫国际已经在美国、欧洲、日本、韩国以及中国香港构建5大菜鸟海外仓，直邮商品下单后最快3日达。

另外，今年天猫国际新增10条国际空运航线，物流持续提速；新增广州、北京、上海、威海、宁波5个口岸，多口岸协同提升货品抵达国内后的清关和配送时效。

在天猫国际海外直购频道，还可以看到新上线的“梦享清单”专机闪送服务。消费者可以通过投票选出自己心仪好物，天猫国际官方百人采购团负责在全球跑腿抢购。

9月第一期的活动以包包为主题，均为海外难买的抢手包，有无需配货就能买的爱马仕“菜篮子”，也有香奈儿、迪奥、LV等顶奢品牌包包。

海外直购模式重点打非标品和“小而美”，虽说小众，但从中国市场规模来看，并“不小”。

“任何一个小众需求在中国都是有百万以上的人或是千万以上的人的需求，任何一个小众香水都会涉及到欧洲一个国家人口规模的消费者。对我们来说是小众，对海外的品牌方来说已经变成一个规模化市场”，刘鹏表示，直购模式事实上是小众需求的规模化释放。

对商家来说，相较于保税仓，直购模式更“轻”。海外品牌无需入驻和开店，只要将商品直接放入天猫国际海外仓即可直达中国，平台会提供包括仓储、前台运营、销售、物流、以及客服的一站式服务。由此，商家免去了库存和运营的烦恼，得以快速试水中国市场，用更低成本、更快速度链接中国消费者。

今年6月份，天猫国际开始测试“海外直购”。天猫618期间，已经有1600个海外中小品牌的十几万款商品通过海外仓直邮模式销往国内，海外仓直购成交同比增长220%。出境游热门目国家的海外仓成交增长显著，韩国仓和欧洲仓同比增长都超过10倍，日本仓和美国仓的成交也大幅增长。

韩国版“毛戈平”、知名彩妆师品牌郑瑄茉早先入库天猫国际韩国仓，618期间销售同比增长50倍。在海外仓直购模式得到验证后，7月，郑瑄茉的天猫国际旗舰店正式开业。

日本网红品牌Envie是首批入驻海外仓的美瞳品牌之一，目前在美瞳类销售排行榜中居于首位。在海外仓取得良好市场反应、打出品牌认知度后，Envi今年也在天猫国际开设了海外旗舰店，店内的梨花代言同款美瞳日抛10片装月售超3000单。

不止Envie，截止6月16日，日本仓内26个日系美瞳销售同比增长345%，Richbaby、Lilou、Diya等新品牌热销。

在美国仓，小众香水备受青睐。John Varvatos、Tous桃丝熊、Carolina Herrera卡罗琳娜等品牌618期间销售同比增长10倍。

目前在天猫国际平台上，海外商品的供给有三种模式。

• 一是品牌在平台上作为海外旗舰店入驻。这种直接开店的模式更重，商家本身承担所有的运营投资。

• 二是官方自营自采，商品直接进入中国保税仓。

• 三是此次发布的海外直购。仓储物流在海外，通过海外直邮的方式发往国内。

海外直购模式介于前两种模式中间，更具弹性和便捷性。由于是一种尚处于发展中的业态，海外直购的模式还有较大的增长和优化空间。

“做丰富供给的背后我们也希望做到确定性，目前商品是都可以做到7日达，未来希望做到3日达，在中日、中韩做到隔日达。”刘鹏表示。

海外直购已经显示了巨大的增长性，刘鹏对其未来发展很有信心。他表示，“由于做的是长尾商品，未来直购业务做到自营业务的40%是有机会的。”

2018年11月的首届进博会上，阿里巴巴立下未来五年2000亿美元进口额、覆盖全球120多个国家和地区重点产业带的目标。此后，阿里多方面推进，比如加速孵化“数字化首店”，持续推出商家扶持措施、美妆“新造计划”、“国家爆款”承包计划等。

2019年3月，天猫国际在全球商家大会上发布2019三大重点战略，打造“海外仓”直购模式是重点战略之一。

过去一年，天猫国际海外品牌入驻增速提升至去年的2.1倍，首发新品数量同比增长130%，年成交过百万新品超过8700多个，亿元俱乐部品牌新增33个。

截至目前，天猫国际拥有来自全球92个国家和地区的25000多个海外品牌，覆盖5100多个品类，其中8成以上品牌首次入华。

标品商品用保税仓模式供给，非标商品借助海外直购发展。据悉，未来一年，天猫国际海外直购的目标是孵化10000个海外新锐品牌，商品数突破百万。随着直购模式的升级，中国消费者可以买到更多新奇特商品，天猫国际进口业务也增添了新的利器。