客服热线

13167086066

首页 >> 新闻动态 >>行业动态 >> “秋天的第一杯奶茶”火遍朋友圈?我们发现了背后的真相
详细内容

“秋天的第一杯奶茶”火遍朋友圈?我们发现了背后的真相

时间:2020-09-27     【转载】   来自:营销界

昨天打开朋友圈

你一定和我一样

一脸懵逼


怎么都在晒

“秋天的第一杯奶茶”?

微信图片_20200927093320.png

微信图片_20200927093337.jpg


微信图片_20200927093708.jpg


微信图片_20200927093342.png

朋友圈瞬间变成了大型

秋天“秀场”


有秀奶茶的

还有秀52元奶茶费的

??


所以

“秋天的第一杯奶茶”

到底是什么梗?


微信图片_20200927093357.jpg

还不知道的
我套用百度百科
给你解释:

就是借着秋天的季节要了奶茶的红包
本质是指借要红包和奶茶来
秀恩爱或者秀感情

巧的是
上一次群体性迷惑行为
好像也是19年的这几天

那次是因为70周年国庆
大家在朋友圈掀起了
@微信官方得红旗头像
的跟风行为

微信图片_20200927093405.png


不过话说回来
这一次
这么一个没有节日加持的奶茶梗
怎么就突然刷屏了呢?




1


“秋天的第一杯奶茶”是如何刷屏的?

背后的传播逻辑


面对一个突然爆火的事件,作为营销人,除了看热闹,还得探究了背后的传播逻辑,看看可以从中学到什么样的营销知识点?


这次刷屏其实和以往的朋友圈刷屏都是异曲同工,老炮再次参考引爆点里的个人人物法则——一件刷屏事件的关键之一是部分用户角色的积极推动,以用户角色来分析,复盘一下背后的逻辑,给大家传播侧的营销启示。


这次刷屏中基本也是三类用户:


1、内行用户——初期种子传播


这类用户一般是业内人士,主要是大V、段子手,这些人有创造力,又乐于分享,他们是梗的初期传播者甚至是创造者;


他们会依靠在自己圈内的影响力和自己的粉丝群体,让“秋天的第一杯奶茶”梗以及相关的一些传播材料(一般为段子或表情包),在小圈层、小规模形成强传播。


微信图片_20200927093417.png


这其实就是引爆点说到的信息传播制造者,他们是引发种子传播的核心点。


2、精明用户(联络者)——种子扩散


而在前期的内行圈子内,又有很多有流量基础的精明用户朋友(或粉丝),他们消息灵通人脉广,热爱抖机灵,他们不生产段子,是段子的搬运工,喜欢在朋友圈层内传播信息,是很多普通用户的信息和快乐源泉。


他们会主动的在自己的各个社交渠道传播“秋天的第一杯奶茶”这个梗,也会小圈子内主动给朋友们解说,引起讨论,分发表情包。他们可以说是这场“奶茶”狂欢不断激发的源泉。

微信图片_20200927093425.png



3、普通用户(推销者)——群聚裂变


朱啸虎曾经说:当用户的渗透率达到20%,就能成为引爆点。而在一般的商业行为中。


而联络者和内行虽然很关键,但是他们其实主要还是只完成传播的前10%,而正是完成10%之后,这些消息开始渗透入普通大众;


微信图片_20200927093425.png

图片来源于老卒过河


这个时候群聚效应就开始产生了;


所谓群聚效应(Critical mass)是一个社会动力学的名词,用来描述在一个社会系统里,某件事情的存在已达至一个足够的动量,使它能够自我维持,并为往后的成长提供动力。




怎么理解?其实就是我们常常看到的围观,比如一个人去看某个地方肯定没人关心,5、6个人看也不会有多大影响,但如果你看到有数十个人都在看那个地方,你会不会也跟着围观?


其实这次刷屏也是一样,大多数人一连看到朋友圈有10几个人都在发“秋天的第一杯奶茶”,你说会不会跟风?


微信图片_20200927093433.png



随着传播发展,三个角色的用户不断的交替,在原有的梗上面不断触发出更多的内容,形成了再引发第二、第三轮的群聚跟风,最后形成一个不断增加的正向循环...

微信图片_20200927093441.jpg



2


社交货币的力量:为什么能刷屏?


虽然搞清楚了传播逻辑,但是这样的传播路径其实并不复杂,为何其他的事物没有刷屏,今天“奶茶”就刷屏了?


想要探究背后的原因,我们得先提到一个词:社交货币(social currency)


关于社交货币《疯传》中是这样描述的:


就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。


简单说,社交货币就是帮你塑造形象的“谈资”,但在老炮看来这并不全面,其实,社交货币作为随互联网时代发展而生的社交规则,更本质的作用在于购买每个互联网社交场景下融入圈子的入场券。


“秋天的第一杯奶茶”之所以能够刷屏,是因为这场社交货币的分发,几乎契合了最主要的三大社交货币力量。


首先“秋天的第一杯奶茶”这个梗巧妙的利用了情感的强表达需求,通过帮助大众表达,分发第一批社交货币,让大众进行梗的实行;


然后,当表达后,又会生成很多可作为谈资的情感产物—“截图”,“秀感情”的社交心理开始作用,大家就开始将“秋天的第一杯奶茶”的谈资发于朋友圈。


微信图片_20200927093507.png


最后,随着“秋天的第一杯奶茶”开始不断出现,传播开始进行接着连续产生两种社交心理进行了神助攻:


不愿落后的从众:好奇心和焦虑感作崇,但凡大家都在一窝蜂做的事,自己也很容易会受驱使的参与其中,尝鲜、猎奇或者是凑热闹,仿佛不跟着去做,自己就像吃亏了一样;


信息差的炫耀:在微信较为封闭的社交环境,很多人会利用自己知道的信息差,通过新的段子来炫耀,彰显自己的与众不同,所以中后期,你会发现朋友圈的画风突变,不再只是各路段子手开始花式表演:有花式跟风的秋天的一杯酒,也有反跟风的....

微信图片_20200927093515.png


把握了社交货币的分发模式,也就掌握了社交传播的核武器,上面提到在老炮看来利用社交货币主要有三种方式:


1、创造帮助表达的“谈资”


在个时代,每个人其实都有表达欲,但大多数人是缺少可表达的事物的。


所以,想要让人们主动传播,必须是那些帮助表达的“谈资”。


两种方式,一种是激发表达欲,主要是通过颠覆人的认知和直觉的内容,也就是那些新奇的、有逼调的、超出常规的等,新奇的事物毕竟少,这里有一个小技巧,可以在外观和仪式感进行附加。


另一种是给与表达的机会,“秋天的第一杯奶茶”就是这类,通过文案或者一些专门的事物,帮助人们去表达本想要表达,却找不到方式表达的事物。


2、给与塑造形象的机会


前面说到,人们分享的目的是,从各个方面来塑造自己想要展现的积极社交形象。但很多人的表达分享都是含蓄的、间接的,甚至是没有机会的。


这个时候品牌就可以通过自己的产品、活动,给人们创造机会,他们自然会主动地分享传播。


晒书、晒苹果新品、晒证书、晒参加的活动等等就是通过产品和品牌附加的价值标签,帮助人们间接的塑造自己的形象。


另外,每年年终,朋友圈会被各种年度总结,这些总结都是根据用户的使用轨迹,为他们造了一个“镜像”,再贴上一个个具体可以被感知的标签或描述,生成专属你的可塑造形象的海报(社交货币)。


3、制造合群的解药


另外,我们说到社交货币的底层逻辑,是让人们能够购买每个互联网社交场景下融入圈子的入场券,制造融入的归属感。


其实每个人都是孤独的,我们总是想要合群,总是在刷存在感。


所以品牌可以利用人们攀比、炫耀、从众这与驱逐“孤独”息息相关的消费心理,为消费者配置会上瘾的“解药”。


比如,制造排队才能买到的喜茶,限量的猫爪杯等等


微信图片_20200927093523.jpg



最后:


虽然社交货币已经被无数次提起,但在这个逐渐孤独的时代,它的力量不可小觑。


毕竟,每次社交货币的刷屏,都是驱赶孤独的过程。


创立于上海,一家专业的IT服务管理公司,基于“客户导向”的经营理念以及“合作共赢”的发展战略,立足于国内市场,以为客户提升IT核心竞争力为使命,以专业的服务和卓越的解决方案、对客户业务的深刻理解以及高效的交付能力

业务范围

关于我们

新闻动态

关注我们

COPYRIGHT @ 2018 . ALL RIGHTS RESERVED.  版权所有 某某网络科技

本站已支持IPv6 技术支持: 呈龙网络 | 管理登录
seo seo