“秋天的第一杯奶茶”火遍朋友圈？我们发现了背后的真相

昨天打开朋友圈

你一定和我一样

一脸懵逼

怎么都在晒

“秋天的第一杯奶茶”？

朋友圈瞬间变成了大型

秋天“秀场”

有秀奶茶的

还有秀52元奶茶费的

？？

所以

“秋天的第一杯奶茶”

到底是什么梗？

“秋天的第一杯奶茶”是如何刷屏的？

背后的传播逻辑

面对一个突然爆火的事件，作为营销人，除了看热闹，还得探究了背后的传播逻辑，看看可以从中学到什么样的营销知识点？

这次刷屏其实和以往的朋友圈刷屏都是异曲同工，老炮再次参考引爆点里的个人人物法则——一件刷屏事件的关键之一是部分用户角色的积极推动，以用户角色来分析，复盘一下背后的逻辑，给大家传播侧的营销启示。

这次刷屏中基本也是三类用户：

1、内行用户——初期种子传播

这类用户一般是业内人士，主要是大V、段子手，这些人有创造力，又乐于分享，他们是梗的初期传播者甚至是创造者；

他们会依靠在自己圈内的影响力和自己的粉丝群体，让“秋天的第一杯奶茶”梗以及相关的一些传播材料（一般为段子或表情包），在小圈层、小规模形成强传播。

这其实就是引爆点说到的信息传播制造者，他们是引发种子传播的核心点。

2、精明用户（联络者）——种子扩散

而在前期的内行圈子内，又有很多有流量基础的精明用户朋友（或粉丝），他们消息灵通人脉广，热爱抖机灵，他们不生产段子，是段子的搬运工，喜欢在朋友圈层内传播信息，是很多普通用户的信息和快乐源泉。

他们会主动的在自己的各个社交渠道传播“秋天的第一杯奶茶”这个梗，也会小圈子内主动给朋友们解说，引起讨论，分发表情包。他们可以说是这场“奶茶”狂欢不断激发的源泉。

3、普通用户（推销者）——群聚裂变

朱啸虎曾经说：当用户的渗透率达到20%，就能成为引爆点。而在一般的商业行为中。

而联络者和内行虽然很关键，但是他们其实主要还是只完成传播的前10%，而正是完成10%之后，这些消息开始渗透入普通大众；

图片来源于老卒过河

这个时候群聚效应就开始产生了；

怎么理解？其实就是我们常常看到的围观，比如一个人去看某个地方肯定没人关心，5、6个人看也不会有多大影响，但如果你看到有数十个人都在看那个地方，你会不会也跟着围观？

其实这次刷屏也是一样，大多数人一连看到朋友圈有10几个人都在发“秋天的第一杯奶茶”，你说会不会跟风？

随着传播发展，三个角色的用户不断的交替，在原有的梗上面不断触发出更多的内容，形成了再引发第二、第三轮的群聚跟风，最后形成一个不断增加的正向循环...

社交货币的力量：为什么能刷屏？

虽然搞清楚了传播逻辑，但是这样的传播路径其实并不复杂，为何其他的事物没有刷屏，今天“奶茶”就刷屏了？

想要探究背后的原因，我们得先提到一个词：社交货币（social currency）

关于社交货币《疯传》中是这样描述的：

就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

简单说，社交货币就是帮你塑造形象的“谈资”，但在老炮看来这并不全面，其实，社交货币作为随互联网时代发展而生的社交规则，更本质的作用在于购买每个互联网社交场景下融入圈子的入场券。

“秋天的第一杯奶茶”之所以能够刷屏，是因为这场社交货币的分发，几乎契合了最主要的三大社交货币力量。

首先，“秋天的第一杯奶茶”这个梗巧妙的利用了情感的强表达需求，通过帮助大众表达，分发第一批社交货币，让大众进行梗的实行；

然后，当表达后，又会生成很多可作为谈资的情感产物—“截图”，“秀感情”的社交心理开始作用，大家就开始将“秋天的第一杯奶茶”的谈资发于朋友圈。

最后，随着“秋天的第一杯奶茶”开始不断出现，传播开始进行接着连续产生两种社交心理进行了神助攻：

不愿落后的从众：好奇心和焦虑感作崇，但凡大家都在一窝蜂做的事，自己也很容易会受驱使的参与其中，尝鲜、猎奇或者是凑热闹，仿佛不跟着去做，自己就像吃亏了一样；

信息差的炫耀：在微信较为封闭的社交环境，很多人会利用自己知道的信息差，通过新的段子来炫耀，彰显自己的与众不同，所以中后期，你会发现朋友圈的画风突变，不再只是各路段子手开始花式表演：有花式跟风的秋天的一杯酒，也有反跟风的....

把握了社交货币的分发模式，也就掌握了社交传播的核武器，上面提到在老炮看来利用社交货币主要有三种方式：

1、创造帮助表达的“谈资”

在个时代，每个人其实都有表达欲，但大多数人是缺少可表达的事物的。

所以，想要让人们主动传播，必须是那些帮助表达的“谈资”。

两种方式，一种是激发表达欲，主要是通过颠覆人的认知和直觉的内容，也就是那些新奇的、有逼调的、超出常规的等，新奇的事物毕竟少，这里有一个小技巧，可以在外观和仪式感进行附加。

另一种是给与表达的机会，“秋天的第一杯奶茶”就是这类，通过文案或者一些专门的事物，帮助人们去表达本想要表达，却找不到方式表达的事物。

2、给与塑造形象的机会

前面说到，人们分享的目的是，从各个方面来塑造自己想要展现的积极社交形象。但很多人的表达分享都是含蓄的、间接的，甚至是没有机会的。

这个时候品牌就可以通过自己的产品、活动，给人们创造机会，他们自然会主动地分享传播。

晒书、晒苹果新品、晒证书、晒参加的活动等等就是通过产品和品牌附加的价值标签，帮助人们间接的塑造自己的形象。

另外，每年年终，朋友圈会被各种年度总结，这些总结都是根据用户的使用轨迹，为他们造了一个“镜像”，再贴上一个个具体可以被感知的标签或描述，生成专属你的可塑造形象的海报（社交货币）。

3、制造合群的解药

另外，我们说到社交货币的底层逻辑，是让人们能够购买每个互联网社交场景下融入圈子的入场券，制造融入的归属感。

其实每个人都是孤独的，我们总是想要合群，总是在刷存在感。

所以品牌可以利用人们攀比、炫耀、从众这三个与驱逐“孤独”息息相关的消费心理，为消费者配置会上瘾的“解药”。

比如，制造排队才能买到的喜茶，限量的猫爪杯等等

最后：

虽然社交货币已经被无数次提起，但在这个逐渐孤独的时代，它的力量不可小觑。

毕竟，每次社交货币的刷屏，都是驱赶孤独的过程。