一场疫情“黑天鹅”，将所有企业从互联网下半场直接拖进了“加时赛”。
越来越多的品牌意识到，要卖出去东西，仅靠以前传统的广告模式是行不通了。“流量买卖”的互联网广告生意，也在经受考验。疫情推动了企业营销数字化升级的速度加快，加大在线上线下能够触达消费者的入口。今年流行的企业CEO们的“直播带货”，就是其中的缩影：朋友圈投放广告，小程序直播和推送产品、完成支付，通过社群沉淀流量。社交和内容媒介，正成为企业日益重视的流量入口。腾讯的社交和内容生态，越来越让企业无法忽视。这意味着只要运用得当，仅仅是微信，就会成为蕴藏着12亿用户可以参与的巨大“生意场”。腾讯全域流量汹涌而来，品牌和服务商都要找到接住它的方法。腾讯广告开始“去广告”化。它提供的不再是传统的广告业务，而是去做连接腾讯全域的统一的商业服务平台。对于企业而言，要在这片新的生态森林里生存得更好，可以有更多的玩法，就看谁能挖掘得到了。互联网大盘的设备与流量增长，正接近天花板。在2020腾讯智慧营销峰会上，腾讯公司副总裁栾娜就提到，2020年下半年开始，国内的互联网独立设备数增长只有3000多万台，流量增速也在持续走低，在6月，增速低至2.2%。 
腾讯公司副总裁栾娜中国市场广告业务增速也在放缓。今年中国市场广告支出增长率已从此前的10%下降至8.4%，互联网广告市场规模增速即复合增长率的预估，也首次低于30%，降低至22.7%。疫情的爆发，更加剧了这一趋势。更多的企业选择通过数字化手段，将生意进一步向线上迁移。但因为生意越发不好做，企业的预算投放也更加谨慎。企业对广告投放的要求，也随之提高：是否能够让广告和销售与交易端贴得更加近一些，最好是能够直接看到销量？“加时赛”时期，朋友圈、微信群和小程序等，成为企业增长新的流量入口。根据腾讯的数据，截至今年8月，小程序日活超过4亿，小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长了210%。腾讯的巨大流量令人难以忽视。而腾讯“连接一切”的属性，让它和其他平台有着显而易见的区别。根据最新数据，微信合并WeChat的月活用户已达12.06亿+，腾讯系APP用户使用时长占比超过40%。在腾讯可以触达的范畴内，不仅有微信和QQ的社交，同时还有着游戏、文学、影视、短视频等泛娱乐内容；微信的支付和金融体系，把更多的服务也纳入到这个体系中来，囊括了生活缴费、出行、理财、挂号等等。微信支付连接起更多的商业场景，可以引导交易更顺畅地完成。目前每天有10亿笔交易在微信支付上完成。微信小程序作为重要的流量入口，则在直接促进交易的发生。在腾讯的社交场和内容场背后，一个“交易场”的属性正在得到释放。无论是线下的实体商业，还是各种其他互联网公司，都能在其中获取用户以及实现新的增长。这个交易场的规模已经初步显现。小程序的交易额在2019年达到了8000亿元，占社交电商交易额总数的40%。这也决定了，在腾讯上营销可以做到更多的事情，而不仅仅是朋友圈和微信公众号中的广告位投放。在栾娜的主导下，腾讯广告进行了架构调整。用自己的数据和技术能力，让腾讯的“交易场”能力完全释放。“腾讯广告不只是做广告，而是要做一个商业服务平台。”腾讯公司高级副总裁林璟骅说。腾讯在社交和内容上的厚度，使得更多的企业都可以进入其中，不断自我进化。旗下拥有ONLY、VERO MODA等时装品牌的绫致时装，也尝试了新的流量玩法，将社交广告、微信支付、视频号、搜一搜、小程序直播等整合传播。在疫情期间，绫致时装通过快速布局小程序直播，全品牌直播场次达到了203场，拉动了2-3倍的线上GMV增长。当初的拼多多，就是曾经利用微信生态最成功的获益者。全棉时代、香飘飘等品牌，也曾利用微信社交流量，在不到一年时间里，获得了百万级的活跃用户。一个有趣的现象是，京东和美团也在将小程序作为自己的用户增长渠道。根据QuestMobile的数据，美团微信小程序的新增用户已经超过主APP，而两者的用户重合率不到7%。腾讯的流量池已经足够广阔。而腾讯广告准备打造的这个商业服务平台，决定它的发展程度的，是它准备成为什么样的一个生态体系。也就是说，它能够容纳多少数量和什么样的玩家、在这里获得增长。移动互联网进入存量时代，可反复利用、无需付费的私域流量成为运营的重心。多年来，品牌们获取私域流量的尝试，从没有停止过。但问题是，所有平台也都逃不过“二八法则”，在其上，只有少数头部企业，拥有大量的流量，大部分的长尾商家，都很难获得曝光的机会。公域流量是有着属于自己的“丛林法则”的。如果用生态来比拟，那更类似于一片“东北松林”。足够高的大客户可以吸收到更多阳光，快速成长；中小客户在大流量的平台里能力非常受限，它们被夺去了吸收阳光的机会，因此只能以“苔藓”的方式存在。而且中小客户涨价，最多也就长成一个“蘑菇”，大客户还要不断出高价维持优势。在这方面，腾讯必须让品牌们放心。腾讯广告需要做的，是改变这种并不平衡的现状。一个健康的生态圈，需要每一种类型和规模的企业，无论大小，都可以找到自己的生存之道，接受“阳光普照”。栾娜提出，“公域要有厚度，私域要有产权”。仍然是打造一个生态圈，但腾讯的营销生态圈，更加类似一个“亚马逊丛林”。也即是说，是一个无论多小的细胞都可以得到养分成长，各类生物都能繁荣生长的自由发展圈。 
腾讯公司副总裁栾娜要做到这一点，就要实现公域流量和私域流量的协同联运与转化，并保护品牌自己的私域流量池。栾娜提出了“私域产权”的概念。真正的品牌私域，是品牌和代理商从公域中获得流量之后，能够在自有的产权范围内运营。就像住房，其他第三方平台往往是提供租房，虽然是“拎包入住”的解决方案，但它仍然不属于企业自己。“小程序是你盖的房子，而不是拎包入住的解决方案。拎包入住非常爽，而自己要盖房子，可能过程很艰难。但是一旦建立以后，这个房子就是你私有的，没人会把你赶出去，没人会把你的房子租给别人。”这是不会失效的“真”私域。腾讯希望，品牌和代理商们通过私域流量，让品牌直营成为新的增长机会。通过品牌的自驱性，可以让这片生态获得更加繁茂的未来。腾讯做的便是，一方面，通过连接腾讯全域用户场景，高效直连用户；另一方面，通过整合投放端，让数据技术提升投放智能度与精准度，在强化生态建设的基础上，夯实流量。而在内部，升级服务团队，深挖生意逻辑助增长，以期通过多重结合，做大腾讯的“亚马逊丛林”生态圈。这也是腾讯未来进一步做大交易场，推动更多企业数字化的机遇。不再“倒腾流量”的前提下，为了更好地构建整个生态，腾讯广告自身的架构也进行了调整。在这个生态圈里，腾讯广告也注意到三个未来的发展趋势：社交电商、线上线下深度融合以及企业的数字化。新的消费时代，“社群+小程序”成为了社交电商的标配，2019年小程序年交易量达到了8000亿元。线上线下消费正在深度融合，今年上半年，餐饮及商超到家需求增长了将近200%。在这样的情况下，不管是企业，还是互联网平台和服务商，都到了一个必须要快速上车、快速适配的阶段。腾讯广告原来的方向是是深入行业化，即深入到行业下面的子行业，同时还分割开了大、中、小不同规模的客户。现在，腾讯广告要和更加细化、多样化的行业适配。腾讯广告作出的调整是，把所有行业全部数字化，没有大中小之分。其次，把不同行业做了一个归类，做到标准化适配。基于此，腾讯广告进行了架构的调整，分成三个行业大部。其中，行业一部包括快消、3C、平台电商、垂直电商、品牌电商、直营电商等与商品交易、零售有关的行业；行业二部专门服务游戏服务等线上原生态行业；行业三部涉及衣食住行等需要长链路决策，以及线上、线下融合，而且还要在线下履约的行业。行业划分之后，腾讯广告能够得出标准化的数字营销打法。“原来大家分散运营，各自的语言都不能对齐。整合以后强制大家使用一套语言，一套标准。我们发现，很多在原来行业里沉淀的东西，比如快消，拿到房产、汽车行业也是可以用的，而且会因为新的视角迸发出意想不到的能量。”栾娜说。 在对待整个渠道生态时，也要用全链路的思维。腾讯广告自己和品牌、代理商也要达到共生。今年8月，新整合的腾讯广告渠道生态合作部正式亮相。腾讯广告要通过建设渠道体系，提升渠道合作伙伴的商业价值。原来简单的互联网平台上的服务商体系也开始出现新的变化，比如各服务链条细分化、能力多样化和跨界融合等。基于此，栾娜表示，整合后的腾讯广告渠道，划分为品牌KA、效果KA以及区域三大渠道，提升服务商作为连接器和商业价值传输纽带的价值。在渠道层面，腾讯广告还做了三件事。首先是联盟。栾娜提到，所有代理公司都将被视为并肩作战的“兄弟”。腾讯广告负责解决最底层“让生意变得更好做”的问题，比如统一服务界面、打造开放的代理生态等。其次是续航。平台因为自身的优势，能够全视角地总览整个生态的发展，及时告知服务商和代理公司当下生态里缺乏的能力，“我们希望代理公司循着我们的续航，补足自己的能力。”栾娜说。另一方面，腾讯广告为代理商提供赋能。比如“千汇计划”就是从人才、技术、创意等六个方面去赋能。第三是可持续。今年，腾讯广告会按照自己的生态管理方式，对代理商做一次发展周期的模型评估。腾讯想要培育出一个自然生长的生态丛林。这里有社交基因、内容优势和交易的闭环，也提供了能力和工具。无论是品牌，还是服务商和代理商，在其中都可以借助腾讯的势能，做到生意的增长，前提是它们要有足够的对自己行业的理解、对生意模式的理解，以及努力生存的自我驱动力。在腾讯的商业服务平台上，未来还蕴藏着更大的想象力。
